O Retorno sobre o Investimento (ROI) é um termo financeiro, geralmente calculado usando uma fórmula simples: o lucro da venda de um investimento menos o custo desse investimento, dividido pelo custo (novamente), e o ROI é expresso como uma porcentagem. Como exemplo, Michaela compra US$ 2000 de ações na Acme Corp, e depois vende essa ação por US$ 2600. Ela recebe os US$ 2.600 para os quais ela vendeu a ação, subtrai seu custo inicial de US$ 2.000 e obtém um lucro líquido de US$ 600. Em seguida, ela divide os US$ 600 pelo custo inicial de US$ 2000 para obter 0,3, que depois é multiplicada por 100 para obter uma porcentagem de 30% para seu ROI. Simples o suficiente quando se trata de dinheiro, mas que tal medir algo um pouco menos tangível, como o ROI da sinalização digital?
Um sistema de sinalização digital deve ser encarado mais como marketing do que custos diretos versus lucros, uma vez que as metas não são necessariamente sempre sobre dinheiro, mas sobre engajamento. John Wanamaker, fundador da Macy’s, disse: “Metade do dinheiro gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade”.
Hoje, existem fórmulas para medir o ROI de marketing. Independentemente da fórmula usada pela empresa, o objetivo é obter o maior retorno possível e aumentar esse percentual de ROI com o passar do tempo. Um método analisa os lucros brutos versus o orçamento de marketing, outro usa o valor da vida útil do cliente (CLV) em vez dos lucros brutos. Isso parece um pouco mais próximo do que poderíamos pensar ao considerar o ROI da sinalização digital, mas ainda lida com a receita de vendas.
Sinalização digital é diferente
O marketing é usado para tentar influenciar as pessoas a escolher seus produtos e serviços em detrimento dos concorrentes. Grande parte da sinalização digital de varejo é usada dessa maneira. Mas a sinalização digital organizacional é diferente – ela é usada para informar e entreter o público interno e os visitantes, para que eles se envolvam com a organização, entendam seus valores e permaneçam atualizados e motivados para internalizar uma mensagem ou tomar uma ação desejada.
Existem custos mensuráveis para configurar e manter um sistema de sinalização digital:
- Hardware (telas, players de mídia, etc.)
- Software (software de gerenciamento de conteúdo, aplicativos de design)
- Infraestrutura (rede, energia, cabeamento)
- Treinamento do sistema
- Assinaturas de conteúdo
- Serviços de design externo
- Contratos de suporte e manutenção
- Mão de obra para consultoria, instalação, etc.
Depois, há os custos operacionais adicionais de pagamento de pessoal para criar e programar conteúdo e, geralmente, manter o sistema de sinalização digital.
Isso tudo é fácil o suficiente para somar. Mas é muito difícil atribuir valores monetários aos resultados de comunicações gerais que não são focados nas vendas. Muitos dos benefícios são intangíveis (fidelidade à marca, experiência do hóspede, moral dos funcionários, etc.) e contribuem para outros fatores de negócios maiores (retenção de funcionários, satisfação dos hóspedes, etc.). Então, qual é o “lucro” da sinalização digital?
Em vez de Retorno sobre o investimento (um padrão de referência contábil), concentre-se em metas específicas para comunicações individuais ou campanhas, examinando o feedback qualitativo, as mudanças comportamentais e os resultados de negócios. Empreste ideias provenientes da medição de comunicações internas, onde os profissionais usam objetivos SMART, KPIs e outras ferramentas. Em vez de retorno sobre o investimento, um termo melhor para isso pode ser Return on Involvement.
O que tem valor aqui não é dinheiro, mas informação. Portanto, para medir o ROI da sinalização digital, você precisa ter informações que informam:
- Se as pessoas estão envolvidas
- Se eles estão tendo uma boa experiência
- Se eles são informados ou entretidos
- Se eles continuarem a usar o sistema de sinalização digital porque acham que é valioso
Objetivos determinam a tarefa
É essencial que você tenha uma ideia clara do que exatamente deseja que seu sistema de sinalização digital atinja. É para melhorar a produtividade? Aumentar a participação no evento? Melhorar a experiência do hóspede? Aumentar as interações online? Seu objetivo deve ser relevante e mensurável, e não deve simplesmente fornecer informações às pessoas. Seus objetivos irão determinar o que você vai mostrar e como você vai julgar o sucesso, então eles precisam ser bem pensados.
A estranha verdade é que nos importamos com o que medimos, e não o contrário. Então, certifique-se de descobrir o que você quer saber antes de decidir sobre a metodologia. É fácil publicar estatísticas e gráficos, mas eles são ineficazes sem análise que você pode usar para promover seus objetivos. Meça algo que seja útil e forneça dados claros, ou você pode se encontrar em uma toca de coelho depois de linhas de pesquisa improdutivas.
Uma vez que muitas das respostas às questões de engajamento são subjetivas, uma boa maneira de obter essas respostas é simplesmente perguntar ao seu público. Mas há outra ferramenta poderosa à sua disposição – uma que você já deveria estar incluindo em cada mensagem e uma que transforma cada mensagem em sua própria ferramenta de medição de ROI – um claro apelo à ação.
Fonte: Digital Signage Today | de Debbie Wilson-dewitt
