Originalmente usado em publicidade gráfica, o criativo dinâmico é simplesmente outro termo para “conteúdo personalizado”, no qual o conteúdo de um anúncio é correspondido ao público-alvo, condição ou mentalidade ativa. Graças à explosão de fontes de dados, além dos avanços nos sistemas de software e hardware para processamento de dados, os profissionais de marketing agora estão mais bem equipados para entregar a mensagem certa, para o público certo no momento certo, através dos melhores canais.
É o mesmo para OOH. Ao simular o modelo de cookie do mundo da exibição, o DOOH pode inserir dados em tempo real primeiro e de terceiros com dados off-line locais, como hora do dia, dia da semana, localização geográfica, para criar, otimizar e renderizar anúncios que reajam a o ambiente, o público e outros fatores. Acrescente algoritmos de aprendizado de máquina, inteligência artificial e ciência de dados, e você realmente começará a ver como a percepção de dados transformadora será para o futuro da DOOH.
Além disso, os consumidores interessados em tecnologia esperam obter esse nível de inteligência e capacidade de resposta na comunicação digital. Estando acostumados a ver anúncios personalizados e relevantes on-line e agora mesmo durante intervalos de anúncios na TV, os consumidores esperam que os anúncios OOH digitais sejam conectados, inteligentes e responsivos. Como um meio para muitos, o DOOH pode fornecer mensagens sob medida, contextualmente relevantes, que atingem um nível mais profundo de comunicação, evitando as armadilhas da personalização mais invasiva no mundo on-line.
Em vez de a agência de criação projetar um cartaz de 48 folhas para o OOH, agora trata-se de projetar um layout mestre com milhares de permutações, iterações e níveis de dinamismo. Onde a ciência de dados informa cada estágio do processo criativo, desde o planejamento, compra, concepção e produção, até a execução e distribuição.
Onde pessoas em diferentes partes da cidade, do país ou do mundo verão diferentes peças criativas com base em seu ambiente e contexto. Anúncios criativos dinâmicos podem ser renderizados ou criados em tempo real quando uma fonte de dados instrui. De um local específico até uma chegada recente em um aeroporto ou o clima ao ar livre, um anúncio usando um criativo dinâmico pode veicular conteúdo relevante ao contexto do público-alvo. Onde o criativo é tão flexível, às vezes pode ser bastante surpreendente ver anúncios que fazem você pensar “Uau … eu estava pensando nisso”.
O que precisa acontecer
Criar campanhas que realmente entreguem o potencial criativo do meio significará naturalmente um grau de complexidade. Implementar a otimização dinâmica de criativos (DCO) para DOOH requer prazos de execução mais longos, envolve um trabalho coesivo com várias partes interessadas e um compromisso orçamentário. Para ver o DCO adotado com sucesso, também será necessária alguma padronização nos relatórios do mundo DOOH. Os anunciantes precisam saber qual versão do anúncio foi reproduzida, quando e onde ajudar a campanha a ser o mais eficiente possível e ajudar a máquina a aprender mais.
É por isso que o papel do especialista em OOH se tornará ainda mais importante daqui para frente, de fato, alguns de nossos melhores trabalhos chegaram quando o especialista em OOH desempenhou um papel ativo tanto na mídia quanto nas discussões criativas. Os dados exclusivos, insights e décadas de experiência em planejamento OOH que os especialistas têm desempenharão um papel fundamental no sucesso do fornecimento de OOH sinérgicos e campanhas programáticas on-line.
A colaboração entre a agência, o especialista em OOH, a casa de produção e os proprietários de mídia é primordial e os projetos mais bem-sucedidos sempre serão aqueles que vêem todas as partes trabalhando juntas … Impulsionadas por dados, criados por humanos, entregues por máquina.
Os desbravadores
São necessárias agências e clientes corajosos para liderar essa nova maneira de trabalhar. Mas, com as grandes quantidades de dados disponíveis agora, é possível eliminar a adivinhação da tomada de decisões e adotar uma abordagem mais baseada em fatos para o conteúdo de publicidade.
O Google vem abrindo um caminho no criativo DOOH informado por dados táticos. No Reino Unido, os painéis permanentes na rotatória Silicon, em Londres, exibem conteúdo localizado sobre cafés, clima, atualizações de trânsito e fornecem informações sobre o que as pessoas estão pesquisando.
Para o lançamento do Pixel 2, o Google realizou uma campanha no Reino Unido que integrou dados de tráfego, trem, hora do dia e localização, para dar vida aos principais recursos do telefone no momento mais adequado. E, nos EUA, o Google Play Music executou uma campanha DOOH de vários mercados para replicar a capacidade do aplicativo de música de sugerir as trilhas sonoras perfeitas com base na mentalidade do consumidor naquele momento.
Marcas de alimentos, moda e varejo também estão fazendo incursões criativas. O McDonald’s, gigante do setor de fast-food, vem aprimorando suas mensagens, promovendo o Iced Frappes da McCafé quando o sol brilha e desviando os passageiros presos em congestionamentos ao restaurante mais próximo. O site do eBay também promoveu produtos e ofertas com base em condições meteorológicas locais em tempo real.
As marcas de transporte e automotivas certamente não estão sendo deixadas para trás. A Audi realizou uma campanha tática na estrada, promovendo as tecnologias inteligentes disponíveis em seus carros mais recentes. Usando dados de tráfego, tempo e clima para acionar os recursos de tecnologia mais adequados para as condições, como o recurso de segurança “Pré-Sentido” durante o tráfego pesado ou o quattro-on-demand; Tecnologia de tração nas quatro rodas durante condições climáticas adversas.
Ao explorar o efeito de contexto e executar um criativo responsivo e orientado por dados, as campanhas DOOH podem permanecer relevantes, atraentes e alinhadas com a mentalidade do consumidor.
O resultado
Os dados podem informar o processo criativo e ajudar a otimizar a mídia e a mensagem enquanto a campanha está em exibição. O Santo Graal.
Criativo dinâmico, une os pontos entre o planejamento de mídia orientado por dados e a mentalidade de um consumidor em um determinado momento, em um determinado local. Isso é poderoso.
Agora precisamos usá-lo. Precisamos de marcas e agências inovadoras para colaborar e fazer acontecer. Para ajudar a forjar essas novas formas de trabalho, usando fluxos de trabalho informados e equipes coesivas de várias agências. As máquinas não podem dominar o mundo da OOH, mas podem torná-lo mais inteligente e mais ágil. As máquinas podem otimizar as regras que os humanos definem, mas em tempo real.
Fonte: Digital Signage Today | de Dan Dawson
